El periodismo de marca o Brand Journalism, lo llevan a cabo empresas que ya son líderes en su sector, decidiendo crear su propio medio para hacer llegar al público noticias de interés sobre temas relacionados con la misma, no únicamente notas de prensa. El auge actual de esta disciplina tiene su explicación en que las formas de comunicación corporativa tradicionales se están quedando obsoletas, ya que el marketing influye a corto plazo y la sociedad comienza a percibir negativamente la publicidad. En España existen cerca de 8 empresas que practican esta estrategia, como por ejemplo Actibva.com, revista online desarrollada por el banco BBVA.

La consultoría de comunicación Llorente & Cuenca, ha elaborado un informe sobre el periodismo de marca en la actual era digital, en la que cualquier persona, empresa o institución puede ser un medio de comunicación haciendo uso de las nuevas tecnologías y redes sociales. Iván Pino, director de comunicación online de la firma, expone en el informe que “el objetivo del periodismo de marca no es maximizar la conversación sobre la marca, ni aumentar su visibilidad en medios y redes sociales. La finalidad es cualitativa: suscitar expresiones relevantes a favor de la empresa, de valencia emocional positiva, sobre las diferentes dimensiones de su actividad: comercial, laboral, sectorial, institucional, social y financiera”.

A pesar de todo ello, el periodismo de marca resulta para muchos una contradicción. ¿Es ético que se llame periodismo a la información que emite una marca? O por el contrario ¿el periodismo ha estado siempre presente en la comunicación corporativa? ¿Es el periodismo de marca publicidad disfrazada de información?

Son muchos los que piensan que el periodismo siempre ha estado subordinado a los grandes poderes empresariales, de manera directa o indirecta, pero por otro lado hay quienes piensan que se puede cubrir un nicho en este sector, aliviando de alguna forma el alto paro de la profesión. Enrique Dans por su parte, se muestra escéptico ante el tema, ya que según él “a la antes clarísima dualidad entre el medio y la empresa, (…) se une la capacidad de desarrollar una verdadera labor periodística dentro de una compañía, con condicionantes muy similares a los que existen en los medios de hoy (…) las posibilidades de acabar escribiendo un publirreportaje más o menos disimulado empiezan a ser muy parecidas si escribes para según que diarios históricos, que si lo haces directamente para la marca que lo iba a esponsorizar”.

Personalmente, encuentro peligrosa la idea de que grandes empresas o multinacionales sean la principal fuente de financiación de reportajes periodísticos a gran escala puesto que, es difícil que no escondan oscuros intereses y que dicha información no esté tergiversada para que las empresas obtengan mayores beneficios.